Сначала привлечь, а потом найти баланс: возможен ли компромисс между реклами и вебами? Первая часть интервью с Ильей, ССО Trafee

«Партнерка шейвит, срезает. Обещают одно, а дают другое» — пишут арбитражники на форумах вроде GPWA. «Мы все обсуждали, трафик не проходит KPI, а мультиаккаунтинг у нас запрещен» — отвечают представители партнерки. Согласитесь, находиться в такой ситуации — невыносимо. Но еще сложнее каждый день ее предотвращать: договариваться со всеми сторонами так, чтобы всем было классно. Но это, как водится, задача ПП.

Партнерская сеть — это тоже бизнес. Партнеров нужно не только удержать и помочь решить все междоусобицы — их еще нужно привлечь: эксклюзивными офферами, высокими ставками и уникальными возможностями — например, смартлинкой под 4000 офферов на базе ИИ.

О создании такой партнерки и решении споров по трафику нам рассказал Илья, CCO Trafee. В интервью эксперт рассказал о фишках в управлении партнеркой, привлечении вебов и реклов, интеграции ИИ и даже поделился кейсом, как команда Trafee выплатила аффилиатам $10 000 своих средств вместо рекла, обвиняющего арбитражников во фроде.  

Интервью получилось объемным, поэтому мы разделили статью на две части:

«Месяц я отсидел на саппорте, на первом звене, где принимал заявки от бангладешцев и выслушивал их проблемы» — путь из Offline-бизнеса в online

Привет! Расскажи, пожалуйста, о себе: как стал ССО, что такое работа в партнерке, какие факапы и достижения случились по пути?

Илья: В индустрии я недавно — два с небольшим года. До этого у меня был богатый оффлайн-опыт в управлении и бизнесе: я совладелец строительной компании и небольшой сети розничных магазинов. По образованию я управленец, закончил экономический университет по специальности «менеджмент» и всю жизнь проработал в этой сфере.

В арбитраж я пришел случайно — 2,5 года назад меня заинтересовала тема арбитража, а тут оказалось, что мой друг непосредственно связан с арбитражом трафика. Я попросил его помочь мне разобраться, что такое арбитраж и с чем его едят. Тогда я пришел в саппорт партнерки и проработал там месяц — чтобы понять, как все работает: когда я пытался изучать информацию по всяким сайтам, тема оставалась «темным лесом». Месяц я отсидел на саппорте, на первом звене, где принимал заявки от бангладешцев и выслушивал их проблемы. Позже мне предложили возглавить отдел саппорта и через несколько месяцев я его модернизировал, а уже после модернизации стал ССО в компании.

Существенных факапов у меня не было, наверное, потому, что есть опыт в оффлайн-сфере, который я использовал уже в онлайне.

Расскажи про свой рабочий день — какие задачи выполняешь сам, какие делегируешь? Живешь по строгому графику или как захочется?

Илья: Хотел бы сказать, что просыпаюсь в 6 утра, выхожу на пробежку, а потом — бассейн и утренний кофе. Но нет: это точно не про меня. Кофе есть, но я не сторонник нормированных рабочих дней.

Я могу в 5:00 сидеть за компом и разбирать аналитику, а могу в 15:00 заниматься своим делом. Так или иначе, мой график зависит от задач, которые я себе ставлю на день или на неделю. У меня есть свои стандартные алгоритмы: каждый день я просматриваю почту и смотрю аналитику за ночь и за вчерашний день. Основное ГЕО у нас — USA, и американцы просыпаются в другом часовом поясе, поэтому основной объем трафика приходится на время, когда мы уже почти спим. Каждый день происходят многочасовые созвоны — у нас много сотрудников из разных стран и вся работа построена удаленно. Ежедневно общаюсь с отделом продаж, раз в неделю с маркетологами и разработчиками.

По делегированию и операционке — я не верю, что можно полностью уйти от операционки на любом уровне. Любой управленец будет присутствовать в операционке, кто бы что ни говорил. В мои задачи входит стратегия продаж и развитие коммерческих каналов, но от общения и вникания в проблемы невозможно уйти.

Мой принцип: «кухню надо знать изнутри». Любой человек, который приходит к нам на работу, обязан какое-то время сначала поработать в саппорте, на самой первой «линии обороны».

Не понимая проблем нашего клиента, невозможно построить хороший продукт — не будет понимания, что ему нужно. Если понимания нет, невозможно принять правильное решение абсолютно на любом уровне.

Кроме того, я обучаю персонал, провожу антифрод-разбор наших самых крупных аффилейтов.

Не скажу, что вникаю прямо таки во все вещи. Есть KPI для сотрудников, который регулирует их действия и принятие решений, но я постоянно остаюсь в фокусе внимания.

Классический offline-бизнес и арбитраж — что между ними общего

Есть ли различия в управлении людьми в онлайне и оффлайне? Пригодился ли тебе старый опыт в новой сфере?

Илья: Опыт из оффлайна мне пригодился. Считаю, для такой работы важно иметь маркетинговые или экономические скиллы — они универсальны и применимы как в онлайне, так и в оффлайне.

Был такой опыт: мы открывали магазины оффлайн и считали воронку — стоишь на точке в торговом центре и считаешь, сколько проходит людей. Допустим, на 1000 проходящих заходит 100 — вот первый этап воронки. Дальше из статистики берешь информацию, что из 100, допустим, 10 покупают — вот следующий этап воронки. И так получаешь общий конверт из 1000 в 10 купивших. Дальше накладываешь на это фактор сезонности, будни и выходные дни, и согласно этим данным получаешь цифру.

Воронка в онлайне строится примерно так же, только не нужно сидеть и считать с калькулятором — доступны другие инструменты, позволяющие анализировать все быстрее и с меньшими затратами.

А так, конечно, просто надо знать базовые вещи.

Есть ли какие-то решения и подходы из классического бизнеса, которые сейчас нужны нашему рынку? Что из классического бизнеса вы внедряете в свою партнерку?

Илья: Я не сторонник того, чтобы взять у кого-то идею и применить у себя. Я считаю, это не совсем верный подход и люблю принимать решения на основании цифр. Вот когда есть какая-то большая выборка, на основании которой можно сделать вменяемый прогноз — тогда я приму такое решение.

Касаемо взаимодействий в командах — у нас в отделе продаж есть классическая схема из арбитража, когда менеджеры высшего звена вырастают из джунов и постоянно ведут одних и тех же клиентов.

Мы приняли разделение: должны быть хантеры, «фермеры», клоузер, закрывающий сделку и на «верхушке» уже могут быть сеньоры, работающие с трастовыми топовыми клиентами.

Правильный подход, на мой взгляд — в разделении большой рабочей задачи на мелкие. Во-первых, так проще контролировать, даже используя подход из оффлайна. Во-вторых, менеджеру становится проще, так как сужается его круг обязанностей. Таким образом, повышается не только удовлетворенность клиента, но и производительность на стороне аффилейт-менеджера.

Не скрою: некоторые вещи мы подсматриваем у других партнерок и потом применяем у себя, но никогда не внедряем ничего радикально.

Про KPI для аффилейт-менеджера — есть что-то, с чем это можно было бы сравнить это из оффлайн-бизнеса?

Илья: В нашей команде идея про KPI сначала не нашла поддержки, но потом оказалось, что у нас все начало получаться. Не буду раскрывать все карты, но наше время ответа в чате составляет около часа. И это при том, что у Trafee десятки тысяч аффилейтов и всего 4 менеджера.

Конечно, у нас есть смартлинк, который делает огромную кучу работы за менеджеров, но внедрение KPI тоже сыграло свою роль.

«Я зарабатываю миллионы, но до сих пор не купил машину»: Интервью с Харнуром Вирком, лучшим арбитражником 2024 года

«А тебе нечем ему платить, потому что рекл не дает деньги за такой траф» — о трудностях работы ПП, конкуренции на рынке и работе с эксклюзивными офферами

ПП — то, что объединяет запросы реклов и аффилиатов. При этом каждый старается получить максимум профита. Дать обеим сторонам желанное — реально или это утопия? Как это реализовать?

Илья: Если такое случится, я лично встану и буду аплодировать. Работа в партнерке — такой скилл, когда нужно одновременно усидеть на двух стульях: и реклу угодить с трафиком, и не обделаться с рейтами перед аффилейтом. Мы решаем эту проблему ежедневно.

Аффилейты думают, что мы ничего не делаем — взяли их трафик, отнесли реклам, продали, получили деньги, еще и нашейвили. На самом деле, то, что аффилейт считает хорошим трафиком, далеко не всегда так круто выглядит в глазах рекламодателя. Для рекла качественный трафик — тот, который дает продажи, и ему все равно, откуда он идет.

Если он дает продажи, значит у него будут отличные рейты и такого аффилиата будут стараться удержать. Все будут в нем заинтересованы.

Аффилейт, в свою очередь, видит свои силы, затраты, объем трафика, а мы как партнерка ему говорим:

«Слушай, так твой трафик — так себе!», он нам отвечает: «Как это “так себе?” Мне тут нужен EPM как минимум 240 на Германию!».

А невозможно ему такой дать — его траф попросту не продается. Сложно найти золотую середину: на тебя обижаются за то, что ты недостойно оплачиваешь работу, но тебе нечем платить, потому что рекламодатель не дает тебе деньги за этот траф.

Почему такая большая текучка среди аффилиатов? Они в постоянном поиске новых компаний, которые смогут оценить их труд.

Мы заинтересованы в качественном трафике и в долгосрочных отношениях, но они должны быть обоюдовыгодными. Некоторые аффы не видят и не хотят понимать это, но мы постоянно пытаемся это донести. Тут работает сложный и долгий процесс, основанный на доверии.

Аффилейт-менеджеров часто ругают. Как в рынке решается проблема с неграмотными аффилейт-менеджерами?

Илья: Кадры — это всегда одна из самых больных тем, не только в арбитраже. Увы, найти изначально толкового афф-менеджера — это квест. Обучить его — еще один квест. А еще надо периодически его мотивировать хорошо работать. Мы сами часто с таким сталкиваемся и тому много причин: от квалификации до банального выгорания. Менеджер — тоже человек, как и мы все. Но у медали две стороны, и наш клиент тоже может быть в плохом настроении, что в переписке передается менеджеру.

У нас недавно был кейс на одном форуме, где нас захейтили за шейв, а до этого жестко хейтили менеджера в личку. Там изначально на 100 кликов было только две конверсии, трафик — не самый лучший по качеству, мягко говоря. У человека просел конверт, он расстроился и начал писать нам, оскорбляя всех подряд. Как правило, таким занимаются новички, которые думают, что мы их будем шейвить ради двух долларов.

Возвращаясь к вопросу: с менеджерами мы работаем, но самый главный фактор — это их KPI. Если KPI прописан правильно, у них должна сохраняться мотивация на результат.

Еще в нашей партнерке существуют уровни общения с аффами: есть саппорт, а есть регистрация. Саппорт отвечает за быстрые решения, а аффилейт-менеджер — это ближе к success-менеджеру, который ищет решение. Как оказалось, такое разделение работает — сначала аффы не понимали, зачем мы просим их статистику из других партнерок, но когда они увидели, что мы им действительно помогаем и это ведет к увеличению их дохода, отношение поменялось.

По какой модели оплаты работаете чаще? Как относишься к RevShare в гемблинге?

Илья: RevShare в дейтинге у нас есть с самого начала, а вот к гемблинг-офферам ее подключили только год назад. Мы тестировали ее, пытались по ней заливать и даже видели эффект, но из-за того, что у нас немного другой вектор и нам важно здесь и сейчас проверить работу оффера и отдельных прилок — работаем именно по СРА.

Сам я за CPA модель, тем более, что у нас своя медиабаинговая команда. Мы не только привлекаем аффилейтов, но и сами тестируем ГЕО и офферы в гембле. В основном работаем с FB* и по модели СРА.

Пытались работать по РРС-модели, но получили огромную кучу фрода, когда было много регистраций с одних и тех же IP-адресов или через VPN, чтобы по-быстрому срубить деньги за клики и расстаться. Конечно, от этой затеи мы отказались.

Другие партнерки когда-нибудь пытались увести у вас хорошую арбитражную команду? Насколько сильна конкуренция партнерок на рынке и как ее выдерживать?

Илья: Конкуренция есть, и она жесткая, партнерки растут как грибы. Любой аффилиат, который имеет опыт заработка на собственном проливе, может взять в аренду сервера и трекер, назваться партнеркой и начать привлекать вебов. Как правило, живут такие партнерки недолго, но медийка какое-то время ими забита.

У нас есть свой пул партнерок, на которые мы ориентируемся при анализе рынка и выработке своей стратегии. Даже, бывает, подсматриваем за ними. Мы знаем, что от нас иногда уходят, чтобы пролить трафик на другие ПП — это абсолютно нормально, на этом и строится наша стратегия сотрудничества с аффами. Никто никого насильно не держит. Мы привлекаем и стараемся удержать качественным продуктом, отличным сервисом и хорошими офферами — вот три составляющих успеха.

Давно не секрет, что многие вебы льют в сплите, А/В тестирование никто не отменял и в нашей теме. Здесь важно постоянно контролировать трафик, чтобы видеть — если у какой-то крупной команды появились намеки на снижение объемов, мы выясняем причину. Как правило, нам говорят, что у второй партнерки лучше пошло. А этому может быть много причин, в том числе и не зависящих от нас. И если нам сразу не получается с ними договориться, то мы ждем какое-то время и аффы потом сами к нам возвращаются. 

Как вы привлекаете в партнерку аффилиатов и реклов? Как делать это классно?

Илья: Крутой вопрос! Если бы у меня был однозначный ответ, мы бы это интервью записывали где-то на островах, сидя в бунгало и попивая что-то вкусное 🙂

Мы стараемся использовать комплексный подход. Кто-то идет в большую медийность, взяв для этого на работу красивых девушек. Я не приветствую такой подход, но конкуренция заставляет искать новые пути. Старые подходы надоедают, а многие овнеры партнерок идут за лидерами рынка, которым и приходится находить новые решения.

Мое мнение: главное — это продукт. Хороший продукт будет рекламировать сам себя. Сарафанное радио никто не отменял, а это лучшая реклама, поверьте.

Для нас важен наш сервис — мы в среде, где на принятие решения есть часы или даже минуты. Снять и переключить трафик на другую партнерку не составляет никаких трудов, это делается в два клика. Поэтому оперативность саппорта — это очень важно, особенно при работе с трастовыми крупными партнерами.

Возвращаясь к теме маркетинга — ты должен быть постоянно на виду, чтобы о тебе не забывали. Ну, и делать правильный продукт — это первично.

Как в вашей партнерке появляются эксклюзивные офферы? Как наладить такую связь с реклом и как понять, какому из партнеров можно доверить этот оффер в работу?

Илья: Мы уже шестой год на рынке и только второй год работаем с эксклюзивными офферами. У нас их сейчас около 20-ти и не все из них мы отдаем в паблик. Это процесс длительный как по согласованию с рекламодателем, так и по внутреннему тестированию. Когда я вижу недавно появившуюся партнерку, кричащую, что у нее есть эксклюзивы — значит, либо рекл слил свою неудачную кампанию в эту партнерку, либо партнерка откровенно врет.

Запустить эксклюзив — это принять большую долю финансовых рисков на себя. Средний срок окупаемости любой компании — от года. В общих чертах, это работает так: ты забираешь эксклюзив и все расходы по нему остаются на тебе. Мы до сих пор по многим нашим эксклюзивам не вышли в плюс. Они работают, мы их предлагаем, но мы меняем таргет, мы меняем аффилейтов, которым его даем. Мы, в принципе, меняем подход: то они у нас на смартлинке, то под прямой пролив. Мы тестим разные источники на них, и даже после этого на чистый плюс не вышли по всем эксклюзивным офферам. Это очень долгий и дорогой процесс.

Если есть честный эксклюзив у партнерки — это говорит о ее надежности. Как минимум, ей доверяет рекл и она финансово стабильна, чтобы год держать эту кампанию в минусах.

*запрещенная в РФ организация